How to get away with luxury

Come farla franca oggi per un brand di lusso in Cina? La risposta a questa domanda è diventata ormai molto complessa. Questo non solo è dovuto al rallentamento dei consumi di beni di lusso in Cina, diminuiti nel 2015 del 2% secondo il China Luxury Report 2016 di Bain&Co., ma anche e soprattutto alla minaccia rappresentata dal cosiddetto Daigou Market.

Daigou 代购, che letteralmente significa acquistare in vece di qualcun altro, indica la pratica adottata dai cinesi di commissionare acquisti di beni prevalentemente di lusso a connazionali residenti oltremare (haiwai 海外), o a vere e proprie società dedicate, per aggirare il pagamento degli alti dazi doganali che causano in Cina un aumento del prezzo dei prodotti di lusso di circa il 30-40%.

Secondo Bain&Co., le vendite daigou ammonterebbero a circa 43 miliardi di RMB nel 2015, pari al 38% del totale degli acquisti di beni di lusso in Cina. Sebbene tale pratica potrebbe apparire vantaggiosa nel breve termine, poiché consente l’acquisto di prodotti di lusso anche a quei consumatori che non hanno modo di viaggiare fuori dal paese o a coloro che risiedono in città di terza o quarta fascia dove l’accesso a determinati prodotti può risultare complesso, in realtà rappresenta nel lungo termine una considerevole minaccia per i brand di lusso.

Sono principalmente 5 i rischi che il settore lusso corre a causa della pratica del daigou:

  1. Assenza di un servizio post-vendita adeguato. Non avendo effettuato l’acquisto attraverso un canale di vendita diretto o comunque controllato dal brand, il consumatore non può usufruire dei servizi di assistenza, che costituiscono una componente essenziale dell’esperienza di lusso.
  2. Aumento del rischio di contraffazione. Molti dei venditori che fanno da tramite sfruttano questo canale per smerciare prodotti contraffatti, con tanto di targhetta, vendendoli a prezzo pieno.
  3. Confusione riguardo ai prezzi. La coesistenza sullo stesso mercato di prezzi così diversi per gli stessi prodotti incide negativamente sull’immagine dei brand in Cina, compromettendo l’efficacia della loro value proposition.
  4. Store manager corrotti. Molti store manager occidentali, specialmente in boutique multimarca, si accordano con i venditori daigou organizzando spedizioni massicce di prodotti. Questo incrementa le loro vendite ma è un fenomeno che sfugge totalmente al controllo dell’azienda proprietaria del brand ed è pertanto estremamente pericoloso.
  5. Danni alla brand image. A causa di tutti questi fattori la percezione che i consumatori cinesi hanno di molti brand di lusso subisce un duro colpo.

Il daigou market rappresenta quindi una grande minaccia per i brand del lusso. Come dice infatti il proverbio cinese : 强龙难压地头蛇 (qiáng lóng nán yā dìtóu shé, Persino il dragone non riesce a sconfiggere il serpente nella sua tana), ovvero anche se si è forti e potenti, da stranieri è comunque difficile battere chi gioca in casa. Perciò cari Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Ferragamo, ecc. guardatevi le spalle, perchè perdere il controllo di un mercato così delicato e ancora così strategico come quello cinese potrebbe risultare molto pericoloso.

Photo Credits:

jingdaily.com

http://www.vogue.com.cn/

www.dmarge.com

 

 

 

 

 

 

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