L’uomo che non ha inventato niente…o quasi

1967. Milano. Prendi un visionario con idee stravaganti, una scultrice e un cantante sulla cresta dell’onda. Agita energicamente. Ecco cosa succede: Adriano Celentano arriva su una Cadillac rosa, presso il punto vendita in Galleria Passarella, per inaugurare il primo store di Elio Fiorucci. O per meglio dire il primo store di tutti gli stores moderni.

Sovrapposizione e ibridazione di linguaggi, visione inclusiva, finestra sul mondo, lifestyle. In tutte queste sfaccettature proprie dei suoi negozi, Fiorucci anticipa di decenni quelle che sarebbero state le carte vincenti per costruire il giusto palcoscenico all’interno del quale comunicare il brand, in un tempo in cui i negozi ancora non conoscevano i concetti di “total look” e “lifestyle”. Eppure lui è riuscito a creare la forma ancora prima del contenuto, il famoso brand degli angioletti.

 

alvufashionstyle.com

 

Probabilmente è stata questa la sua grande intuizione: capire prima di tutti che la forma in fondo, tanto superflua non è.munascoolture.blogspot.com

www.abitare.it

Mi spiego meglio.

Cosa cerca il consumatore oggi? Intrattenimento, divertimento, relazione, esperienza. Lo spostamento dell’interesse e della spesa dai prodotti alle esperienze rappresenta il trend più importante degli ultimi anni, che porta con se una competizione che si gioca non più all’interno del perimetro del singolo prodotto, ma di uno spazio. Ecco allora l’affermarsi della cultura di brand. È il brand che utilizza il prodotto “a suo uso e consumo” per declinare i suoi valori, i suoi significati, la sua proposta, le sue promesse. Ma oggi sembra che il prodotto non basti più, forse per la sua acronia, per dirla alla Barthes, ossia un tempo che non esiste nel quale il passato è vergognoso e il presente fagocitato costantemente dalla moda che verrà (Roland Barthes, The Fashion System, Berkekey, University of California Press, 1990, p. 289). E allora quale strumento migliore del bric and mortar per affermare se stessi, e quindi il brand, attraverso uno spazio integrato ma soprattutto esistente sul piano fisico, in grado di dare tangibilità a qualcosa che per sua natura tangibile non è.

La contaminazione spinta professata da Fiorucci tra moda, comunicazione, architettura, grafica, merchandising risulta quanto mai efficace. Oggi più di ieri. Fiorucci collabora con i più importanti architetti del tempo: Ettore Sottsass, Andrea Branzi, Franco Marabelli. Era una notte del 1984 quando Keith Haring trasforma il negozio di Galleria Passarella in una grande tela tridimensionale, dipingendo graffiti su mobili e pareti.

 

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Le vetrine dei suoi negozi diventano spazi di performance: nel 1982 quelle dello store di Milano si trasformano in un tableu vivant per “Arredo Vestitivo” di Alessandro Mendini e dello Studio Alchimia.

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Fiorucci ha capito prima degli altri che il “come” si acquista è importante più del “cosa”. Il punto vendita diventa il vero prodotto e lo spazio dello shopping si arricchisce di nuove funzioni. Uno spazio che non è solo negozio ma ristorante, centro culturale, cinema, museo e chissà cos’altro nell’immediato prossimo futuro!

Photo credits:

©www.theguardian.com

©alvufashionstyle.com

©munascoolture.blogspot.com

©abitare.it

©designboom.com

©tempi.it

©Pinterest.

 

 

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