I centri commerciali del futuro – Parte 1 –

È il nuovo fenomeno che sta esplodendo negli ultimi anni. Tra scali aerei, ferroviari e marittimi il travel retail rappresenta il 6% degli acquisti luxury a livello globale con un giro d’affari di 60 miliardi di euro, destinato a raddoppiare nei prossimi 10 anni trainato dalle vendite aeroportuali che rappresentano il 60% di questo canale. Negli ultimi anni il boom dei viaggi internazionali soprattutto dalla Cina, Russia, Indonesia e Thailandia, hanno trasformato il travel retail da marginale ad un canale assolutamente importante nella luxury strategy dei brand. Il concetto di travel retail prende in considerazione l’interazione tra turismo e shopping guardando ai luoghi di transito come luoghi di attrazione per il tempo libero e una destinazione a sé stante. Elemento chiave è la presenza di un consumatore-viaggiatore e strategicamente importante è conoscere la sua provenienza, destinazione, residenza e distanza da coprire.

In passato gli aeroporti  e le stazioni erano i non-luoghi per eccellenza dove le persone erano costrette ad aspettare ore prima del loro volo. Oggi non è più così. Questi si stanno trasformando nei centri commerciali del futuro. Per cercare di definire in termini numerici questo canale, l’ATRI (Associazione Italiana del Travel Retail) ha raccolto i dati dell’intero settore relativamente all’Europa, che comprende aeroporti, ferrovie, e vendite di prodotti sui velivoli. Nel 2011 i ricavi hanno raggiunto gli 11,4 miliardi di euro, di cui tre quarti, pari a 8,3 miliardi di euro, registrati nell’ambito aeroportuale e 1,8 miliardi di euro nell’ambito ferroviario. Tra le categorie merceologiche cosmetici e profumi arrivano al 35% delle vendite mentre la moda rappresenta il 25% del totale. Secondo la previsione dell’ACI (Airport Council nternational) i passeggeri a livello mondiale dovrebbero superare i 10 miliardi nel 2029 (contro i 5,4 miliardi del 2011). In Europa gli 1,5 miliardi di passeggeri del 2011 arriveranno a 2,5 miliardi entro lo stesso anno.

Sul podio del mercato travel retail troviamo la regione Asia-Pacifico che detiene il 40% del giro di affari mondiale ($24 billion, con una crescita del 13.8% nel periodo 2004-2014). Sette delle prime otto posizioni nella classifica Top 10 di TFWA (Tax Free World Association) dei migliori aeroporti al mondo sono occupate da quelli asiatici: Seoul Incheon, Dubai International, London Heatrow, Singapore Changi, Hong Kong, Bangkok, Shangai Pudong, Beijing, Paris, Frankfurt. Gli aeroporti asiatici offrono una shopping experience di eccelenza: quello di Seoul è vero e proprio mall dove al piano terra si trovano i negozi, al primo piano il food e c’è anche un centro culturale coreano; l’aeroporto Changi a Singapore ospita una fish spa e un giardino di farfalle. Al secondo posto troviamo l’Europa con $21 billion ma con una crescita molto più lenta del 4,4% nel periodo 2004-2014. L’America registra un giro di affari di $11.5 billion e una crescita del 7,1%, seguita da Middle East e Africa con $6.7 billion, e una crescita del 12.4% nello stesso periodo.

Quindi un maggior numero di passeggeri e potenziali maggiori incassi nel travel retail se questo canale viene sfruttato adeguatamente. E sembra proprio che i brand del lusso stiano capendo l’importanza e le potenzialità del travel retail come vetrina internazionale.

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Salvatore Ferragamo è uno dei brand più attivi nel settore con 138 duty-free locations di cui circa il 27% sono monobrand POS (point-of-sales). Seguono Hermès e Bulgari con 60 e 51 travel retail locations di cui il 19% circa sono monobrand POS. Hermès è sicuramente quello più sensibile e attento al canale travel essendo presente in circa 50 aeroporti del mondo (Bottega Veneta 19, Chanel 7, Dior 3). Ma la lista continua e il quadro dei travel retail POS come percentuale dei POS totali cambia continuamente. LVMH è l’unico players ad avere un controllo diretto su questo canale, grazie alla sua divisione retail che comprende il duty free DFS e la catena Sephora. Nel 2014 le vendite si aggiravano intorno ai €9.5 billion per un profitto di €882 million.

Una volta compresa l’importanza di questo canale, anche in un’ottica di strategia omnichannel che permette ai brand di mantenere la qualità e la coerenza della propria immagine ovunque si entri in contatto con loro, oggi è necessario fare un ulteriore passo avanti evolvendo il concetto di travel retail in traveller retail: diventa necessario studiare e comprendere il consumer mix e la consumer behavior, da dove le persone vengono e quali sono i principali trends del travel in modo da proporre i brand giusti raccontati attraverso un personale di vendita adeguato con un servizio eccellente. E quando il consumer mix evolve anche questo business deve evolvere. I brand si stanno rendendo conto che i viaggiatori non comprano solo in aeroporto ma ovunque, soprattutto nelle strade più importanti. Per questo acquista un’importanza fondamentale la conoscenza dell’identità e della nazionalità dei consumatori prima che essi partono. È questo il punto focale preso in considerazione da DFS nel progettare la propria strategia di marketing. DFS crea punti di contatto con il cliente già dal momento in cui questo sta pensando al viaggio, attraverso accordi con riviste di viaggi, siti web o blog, e organizzazioni di travel booking, ma anche dopo gli acquisti nei punti DFS, registrandolo nei propri loyalty programe. In quest’ottica il progetto T Gallery di LVMH è finalizzato all’apertura di punti vendita nei centri urbani per permettere a chi ha poco tempo in aeroporto, ma sicuramente di più in città, di poter vivere la propria esperienza di shopping.

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Fondamentale diventa analizzare il business model di un luogo di transito analizzandone le caratteristiche distintive rispetto a qualsiasi altro luogo di consumo, in modo da capirne le dinamiche strategiche e organizzative e orientare l’approccio a questi luoghi in termini di offerta commerciale, servizio, e politiche di marketing.

La trasformazione principale che questo “nuovo” canale richiede in termini di management aziendale è creare un rapporto sinergico tra l’operatore aeroportuale/ferroviario, retailer e azienda per sviluppare un’offerta commerciale il più possibile coerente con l’ambiente e il suo traffico che crei valore per tutti gli attori coinvolti.

 

 

 

 

 

 

 

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