CRM: Chinese Relationship Management

Ad oggi la pratica del CRM, ovvero il Customer Relationship Management è sempre più utilizzata dalle aziende internazionali, in particolare da quelle del lusso, perché consente di offrire una customer experience personalizzata che si traduce quasi sempre in un aumento delle vendite. Quando però si ha a che fare con il mercato cinese e con il consumatore cinese occorre essere consapevoli delle specificità che questo incarna, e sarebbe forse più opportuno parlare di Chinese Relationship Management.

Per implementare una strategia di CRM efficace in Cina non si può prescindere dall’utilizzo di uno strumento fondamentale: il Social Network Wechat. Nonostante le molteplici possibilità che questo Social offre (video-chat, micro-siti, e-commerce, ecc.) la sua funzione principale resta quella di software di messaggistica istantanea che racchiude fondamentalmente il 90% della comunicazione online tra utenti cinesi. La comprensione di questo aspetto è fondamentale se si vuole creare un CRM efficace in Cina. Tre sono i punti fondamentali che i brand di lusso devono tenere in considerazione nel portare avanti la loro strategia di segmentazione e fidelizzazione dei consumatori cinesi.

  1. Abbandonare l’email: a differenza degli occidentali, i cinesi tendono a non utilizzare molto le email e a preferire la comunicazione più rapida e snella offerta da Wechat, anche in contesti formali e per scopi professionali. In quest’ottica le pratiche di DEM (direct email marketing) o qualunque altra forma di newsletter adottate dai brand nell’ambito del CRM perdono molta della loro efficacia. Wechat al contrario è a tutti gli effetti una Online China. Un account Wechat ha infatti il vantaggio di essere strettamente legato al suo possessore, di cui rappresenta la vita online, privata, professionale e di consumatore. Questo social rappresenta quindi un mezzo potentissimo per creare un’esperienza di acquisto customizzata e perfettamente integrata nel canale fisico e online.
  2. Utilizzare Wechat come email: nonostante il mezzo sia diverso le logiche dell’email marketing restano essenzialmente invariate. Data la vastità del paese e le molteplici differenze sociali e culturali esistenti al suo interno, i messaggi inviati devono essere comunque targetizzati e pensati per uno specifico consumatore cinese per incrementare la sua brand awareness e possibilmente la sua relazione con il marchio. Si pensi ad esempio all’effetto che potrebbe avere la campagna pubblicitaria della collezione primavera-estate inviata ad inizio marzo a due consumatori, uno di Guanzhou, dove il clima in quel periodo è già mite e caldo, e uno di Beijing, dove le temperature scendono ancora sotto lo zero e la città è spesso imbiancata. La chiave del successo, in Cina come altrove, resta comunque il raggiungere il consumatore giusto al momento giusto.
  3. La segmentazione prima di tutto: segmentare i propri clienti o potenziali clienti è la base per una strategia di CRM di successo, anche in Cina. L’analisi del profilo Wechat è sicuramente molto utile a questo scopo. Oltre a raccogliere le informazioni di base fornite dagli utenti, come la residenza geografica e le info personali, i brand dovrebbero anche effettuare un attento monitoraggio delle parole chiave più frequentemente usate dai consumatori in modo da fornire risposte e contenuti quanto più possibile personalizzati. Un consumatore sarà certamente più attratto e propenso a rispondere ad un messaggio conforme alle sue aspettative e preferenze piuttosto che ad una generica pubblicità.

E se l’obiettivo ultimo della strategia di CRM è inevitabilmente quello dell’omnicanalità, Wechat dovrà necessariamente diventare il Customer Service Digitale di ogni brand di lusso in Cina. Solo studiando attentamente il comportamento di acquisto e non, e le interazioni che il consumatore instaura su Wechat si potrà offrire un servizio personalizzato anche offline. Questo permetterà di trasformare il classico “Posso aiutarla?” in un “Bentornato Sig. Liu”.

Photo Credits:

english.cntv.cn

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http://www.luxurydaily.com

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