Fashion, Social & E-commerce

Oggi luxury brands si trovano a dover fronteggiare un nuovo scenario in cui il loro patrimonio, che hanno costruito per anni, se non secoli, non si è trasferito proporzionalmente sui canali online. Mentre le vendite del lusso offline rimangono molto frammentate, le vendite online sono concentrate su meno di dieci marchi che da soli guidano il 65% del traffico sui siti.

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Studio L2 che quantifica le competenze digitali di 83 fashion brand nel mercato americano

Secondo la ricerca Digital IQ Index:Fashion 2015 svolta dalla Member-based Business Intelligence L2, il 37% delle vendite dei luxury fashion brand tramite e-commerce si svolgono su dispositivi mobili. Questo è uno dei motivi per cui l’industria dei beni di lusso sta spostando l’attenzione dalla crescita guidata dai mercati alla crescita guidata dai canali.

La vendita online dei beni di lusso rappresenta il 6% dell’intero settore e solo nell’ultimo anno è cresciuta del 55%, coprendo l’80% della crescita annuale del mercato globale del lusso.Lo spostamento del canale di vendita rappresenta un rischio per le case di moda tradizionali dato che la brand loyalty non si trasferisce automaticamente e proporzionalmente dai canali offline a quelli online.

Secondo uno studio del 2014 realizzato dall’agenzia digitale Blackstone, il 75% degli acquirenti di beni di lusso utilizza i social media. Tutti i principali attori del settore dei beni di lusso sono attualmente presenti sui social, ricercando nuove strade per interagire con fan e clienti per creare una percezione del brand  perché una cosa ormai è certa, i social media sono il punto di contatto cruciale tra i consumatori e il marchio. Piattaforme che, se utilizzate nella maniera corretta, si rivelano fondamentali anche per la vendita.

Secondo il “Social Media Report 2010” di ForeSee infatti, il 60% di chi compra online usa i social media regolarmente. E il 56% di questi segue online, o è fan, dei negozi che preferisce. Non solo, il 60% dei consumatori è “amico” di un numero da uno fino a cinque brand diversi; il 21% ne segue invece da sei a dieci; il 10% da undici a venti e l’8% è connesso con oltre venti marchi diversi.

A questo punto viene naturale porsi una domanda: cosa motiva a diventare followers delle marche che si acquistano? Innanzitutto la possibilità di partecipare agli eventi, oppure di ricevere offerte speciali o promozioni. Fino ad oggi i brand del lusso hanno costruito la relazione con i loro consumatori attraverso i flagship store, le pubbliche relazioni e l’advertising tradizionale. Oggi stanno costruendo questo legame tramite Facebook e i commenti dei loro utenti, vendendo online.

Alcuni siti ricevono il 10% o più del loro traffico da Facebook, che è tra i primi dieci generatori di traffico per almeno la metà dei marchi di alta gamma. Il traffico, però, è solo la punta di un iceberg che nasconde molte altre opportunità tra cui:

  • Branding online, ovvero la capacità di trasmettere i valori e l’esperienza di marca attraverso la rete
  • Feedback immediati su campagne, prodotti, promozioni e novità di rettamente dai clienti.

I social media diventano fondamentali non solo per conquistare i consumatori di oggi, ma soprattutto per creare il terreno per quelli di domani. Secondo uno studio dell’agenzia americana di pubbliche relazioni Hill&Knowlton, il 27% della Generazione Y si sente influenzato nelle decisioni di acquisto da quello che legge sui blog o sui social media. Percentuale importante rispetto al 9% dei Baby Boomers e dal 19% della Generazione X.

Mentre in Italia la spesa per gli investimenti online è ancora quasi irrilevante rispetto a quella per i media tradizionali, secondo Forrester Research le compagnie americane stanno già investendo buona parte del loro budget marketing in campagne interattive.

Nell’analisi svolta da Talkwalker su dieci case produttrici di beni di lusso, infatti, è stata valutata la loro attività su Instagram, Twitter e Facebook. Più che la quantità di immagini o post è importante la capacità di comunicazione nella promozione dei prodotti, che va dimostrata attraverso particolari pubblicità, slogan o testimonial ben scelti. Un esempio lampante è dato da Chanel, che ha ottenuto il primato per il maggior numero di followers in un giorno grazie alla comparsa di Kristen Stewart al New York Film Critics Circle Awards con indosso creazioni della maison. 

In questo scenario non è un caso che aziende come Condé Nast abbiano iniziato a realizzare messaggi pubblicitari che saranno veicolati su piattaforme social come Facebook o YouTube o direttamente sui siti dei brand. Infatti, una delle strade di sviluppo per gli editori è proprio quella di mettere le loro competenze giornalistica, creativa ed editoriale al servizio dei brand, creando contenuti e campagne ad hoc da distribuire attraverso i social media. Oggi, le marche del lusso più attive su Facebook come Louis Vuitton, Gucci o Burberry hanno milioni di fan delle rispettive pagine. Per questo motivo diventa fondamentale riuscire a creare contenuti che riescano a coinvolgere il consumatore per portarlo a interagire con i prodotti e con la marca.

È ormai è fuori di dubbio che Facebook, Twitter, Instagram e YouTube siano i nuovi canali del lusso, dove i consumatori entrano liberamente in contatto con i brand. Non sono rari i casi in cui su Twitter stilisti e CEO delle società dialoghino con follower e clienti.

I social media stanno diventando una piattaforma allettante per i brand del lusso che, vincendo le resistenze psicologiche iniziali, hanno capito quanto sia importante confrontarsi direttamente con i consumatori per coinvolgerli e fidelizzarli. E da quando Facebook ha superato Google nella lista dei siti più visitati, è decisamente diventato the place to be, il posto dove stare. Per servirsi della rete nella maniera corretta è necessario però parlare le grammatiche di internet ed essere trasparenti, fornire contenuti interessanti e accettare un vero e proprio dialogo con i consumatori, dai quali trarre spunti e suggerimenti. Per continuare a raccontare il loro sogno, i marchi del lusso devono necessariamente scendere al livello dei consumatori, farsi trovare invece di farsi cercare.

Photo credits: www.independent.co.uk ;  Digital Index®: Fashion 2015

 

 

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