Powerful brand and value brand

Non sempre la forza di un marchio è legata al suo valore economico. Apple negli ultimi cinque anni ha vissuto una vera e propria parabola discendente: da marchio più forte al mondo e con annesso valore economico crescente, si ritrova a subire un ribasso del 27 % della propria brand valuation. La perdita di valore del marchio ha fatto si che anche il powerful brand si abbassasse al punto tale da non rientrare nella classifica  dei dieci brand più forti: l’indice (BSI, Brand Strength Index) che decreta il powerful brands è legato sia a fattori di management e marketing che soprattutto alla soddisfazione del personale e alla reputazione aziendale. La percezione del marchio Apple è sicuramente cambiata agli occhi del consumatore, che lo considera ancora oggi un marchio top ma che “allo stesso tempo” si accorge di alcune mancanze o prezzi esageratamente alti che fanno in modo che i clienti fedeli, ma non fidelizzati, possono acquistare marchi concorrenti e in crescita come Huawei.

brandot
http://www.brandfinance.com

La Brand Finance Global 500 è la classifica annuale realizzata dalla Brand Finance plc, una società di consulenza londinese che si occupa di marketing e brand valuation, che analizza le perfomances dei 500 marchi più importanti al mondo.

E’ interessante analizzare come negli ultimi nove anni i marchi legati alla tecnologia sono quelli in cui il brand value è sensibilmente aumentato; altri settori in cui si può constatare il medesimo fenomeno sono quelli delle banche, automotive e telecomunicazioni. Invece per quanto riguarda il Retail dal 2008 al 2017, la brand value è in leggera crescita confermando de facto quelle che sono le loro posizioni all’interno dell classifica generale ( Louis Vuitton si trova al 101esimo posto rispetto al 110esimo dell’anno precedente, H&M oggi è alla 63esima posizione invece della 74esima del 2016 e nel 2017 finalmente l’entrata di Christian Dior tra i 500 marchi più famosi al mondo posizionandosi però all’ultimo gradino).

Dall’analisi della classifica sorgeranno sicuramente delle sorprese in quanto, nel pensiero comune, si investirebbe più in società che hanno maggior valore economico: tuttavia la forza di un marchio consiste proprio nell’aumentare l’enterprise value (EV) ossia il valore totale di una società. Nella maggior parte delle volte non c’è una netta corrispondenza fra il valore e la forza: Zara e Hermès ne sono un esempio. Il marchio fast fashion spagnolo più famoso al mondo è in netta ascesa con un + 43% del proprio brand value in un solo anno e posizionandosi alla 90esima posizione rispetto alla precedente 115esima, in controtendenza rispetto al marchio extra-lusso Hermès che perde prestigio a livello mondiale scendendo dalla 172esima posizione rispetto alla 169esima del 2016. Questa tendenza nel lusso, non solo nell’ambito della moda ma anche in settori come l’automotive o nella tecnologia, è frutto di come i consumatori decidono di investire oggigiorno, ossia nello scegliere e sperimentare nuovi brand.

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