Il valore aggiunto dell’innovazione con un approccio progettuale: DDI – DESIGN DRIVEN INNOVENTION

La premessa fondamentale è che l’innovazione, il design, il branding sono strettamente correlati.

Cosa intendiamo per DDI? L’etimologia della parola design deriva dal latino de + signare: fare qualcosa, distinguerla con un segno, darle un significato, definire il suo rapporto con altre cose. Design equivale dunque ad attribuire un senso alle cose, essendo un’attività – processo di ricerca –  su cui le aziende fanno leva per innovare il significato dei propri prodotti.

Il Design-Driven deve proporre una visone, anticipare – creare un bisogno e, senza limitarsi alla bellezza esteriore dell’oggetto, reinventa le ragioni per cui le persone comprano una certa categoria di prodotti. Pertanto le aziende hanno la necessità di concentrarsi sul rinnovamento dei significati emozionali, simbolici ed identitari dei prodotti.

Il destinatario non deve essere dunque inteso come un mero utilizzatore-cliente, ma piuttosto come una persona in cui gli aspetti psicologici, culturali e sociali assumano estrema rilevanza.

Infatti diversamente dagli approcci user-centered (non si mettono in discussione i significati già esistenti, limitandosi piuttosto a rafforzare gli stessi), con il DDI non si domanda al cliente di cosa ha bisogno, né tantomeno si cerca di appagare le sue necessità immediate; il cliente infatti difficilmente potrà sviluppare richieste o idee rivoluzionare rispetto a ciò che già possiede: richiede solo qualcosa di più, migliorativo di ciò che già c’è, senza riuscire ad immaginarsi ciò che non c’è.

Quindi l’obiettivo di questo nuovo approccio progettuale conduce le imprese verso la formulazione di proposte, creando significati nuovi che prima non esistevano, significati che inizialmente possono anche disorientare il cliente, ma che poi finiscono per conquistarlo nel lungo periodo.

In conclusione si evidenzia come le imprese che sviluppano innovazioni Design – Driven si allontanino dal cliente adottando una prospettiva più ampia, utilizzando i segnali di cambiamento derivante dall’interazione tra il mondo culturale e il mondo tecnologico.

Design-driven. Nasce dall’esplorazione e comprensione di trend nei modelli socio-culturali, e che tipicamente porta a innovazioni non richieste esplicitamente a priori dai clienti (che agiscono cioè su bisogni latenti e su aspetti emozionali e simbolici) “. (R. Verganti – Innovazione, design e management. Strategie e politiche per il sistema-Piemonte – Politecnico di Milano, Harvard Business School, 2008).

Quali sono quindi i vantaggi del DDI?  Attraverso lo studio di nuovi trend (le persone non comprano più prodotti solo per i vantaggi funzionali ma sono alla ricerca di significati) capaci di definire visioni che influenzano il conteso socioculturale si sviluppano prodotti unici e differenziati con un lungo ciclo di vita. L’azienda diventa infatti leader nel mercato in quanto i consumer pagheranno cifre più alte pur di possedere quel prodotto con il suo significato nuovo e dirompente: le persone sono portate ad attribuire un maggiore valore e quindi a pagare un premium price per i prodotti portatori di nuovi significati.

Un esempio di innovazioni radicali nei significati…La Apple attraverso lo sfruttamento delle interazioni tra innovazione tecnologica (technology-push) e di design (significati) ha cambiato “radicalmente” il modo di ascoltare la musica, rivoluzionando il mercato dell’industria musicale; grazie ad applicazioni e servizi ha reso possibile un’esperienza unica di scoperta e acquisto della musica (iTunes Store) nonché di creazione di playlist personali (software iTunes di archiviazione e organizzazione).

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La rivoluzione della musica portatile non è cominciata con l’Ipod (walkman sony) ma a fare la differenza è stato il sistema di fruizione della musica che ha cambiato l’abitudine delle persone: è iTunes che distingue il sistema prodotto Ipod dagli altri, poiché attraverso l’innovativa gestione dei file musicali ha sconvolto le regole di un mondo basato su case discografiche, autori e loro diritti.

Per concludere si può dunque affermare che con un approccio DDI le imprese tendano ad allontanarsi dai clienti ed adottino una prospettiva più ampia; si abbandona un’innovazione incrementale del prodotto che bada esclusivamente alla sua forma ed al suo aspetto estetico, senza modificarne gli elementi funzionali, e ci si avvicina sempre più alla creazione di una nuova categoria di prodotto sulla spinta delle interazioni tra tecnologia e contesto socio culturale. Così procedendo l’innovazione radicale, DDI, grazie ad un lavoro di ricerca preparatoria molto più approfondito ed articolato, potrebbe condurre a risultati più consistenti e duraturi con la creazione di nuovi mercati che rispondo a significati elaborati e valorizzati da tecnologie emergenti.

 

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