Fast fashion: le armi della sfida globale

I marchi del fast fashion sono sempre più alle prese con la competizione a livello globale e proprio per questo anno dopo anno si moltiplicano le strategie che mettono in atto, acquisendo o creando nuovi brand e lanciando le cosiddette special collection. L’ultima di queste operazioni è stata compiuta dal gruppo H&M, pronta a far entrare sul mercato Arket, nuovo brand che va ad aumentare la già ricca offerta del colosso svedese (H&M, Cheap Monday& Other Stories, Monki, CosWeekday). Gli store Arket sono stati annunciati come “spazi innovativi”, con prodotti Donna, Uomo, Kids e Home, e la loro caratteristica più innovativa sarà il Nordic café, una caffetteria svedese in cui potersi rilassare durante lo shopping, gustando prodotti healthy. Il primo negozio Arket aprirà a Londra il prossimo autunno e sarà online in 18 Paesi. Seguiranno l’apertura di boutique a Bruxelles, Monaco e Copenaghen.

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Questa operazione da parte del gruppo H&M ha il preciso scopo di accorciare la distanza dal suo principale competitor, Inditex. Colosso assoluto del low cost, è la prima azienda al mondo per fatturato all’interno del settore. Nel suo portafoglio ci sono brand quali ZaraPull&BearMassimo DuttiBershka, Kiddy’s Class, StradivariusOyshoZara Home e Uterqüe. La strategia alla base di queste acquisizioni è mirata ad offrire prodotti diversi pensati per target specifici, dallo sportswear al casual passando per collezioni kidswear e underwear.

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Allontanandoci dall’Europa, merita di essere osservato con particolare attenzione il leader asiatico Fast Retailing, al cui interno è presente il brand Uniqlo. Gli altri marchi che fanno parte del gruppo seguono la stessa logica dei player europei: ampliare la diversificazione dell’offerta per accontentare quante più fasce di mercato possibile. È comunque Uniqlo lo strumento con il quale i nipponici stanno sfidando apertamente i competitor, con lo scopo di diventare i numeri uno al mondo del low cost.

Se queste strategie di acquisizioni e di aperture di nuovi brand sono un modo in cui i colossi del fast fashion competono tra loro, non è tuttavia il solo. Fondamentale importanza stanno avendo negli ultimi anni le capsule collection create da questi con i grandi marchi del lusso.

La prima azienda ad intravederne il potenziale è stata la svedese H&M che nel 2004 ha lanciato una linea in collaborazione con Karl Lagerfeld, leader indiscusso del fashion system. Il fenomeno è stato in seguito ripreso da altri marchi, tra i quali gli esempi più recenti sono Target, in uscita con una collezione firmata Victoria Beckham, e la stessa Uniqlo, che ha appena annunciato una collaborazione con il designer J.W. Anderson.

 

Quella delle capsule è oggi una strategia in forte crescita da parte del fast fashion, per attrarre la clientela che è più attenta alle tendenze della moda. Proprio per questo il pubblico di riferimento è molto spesso differente rispetto al cliente fidelizzato di Zara o di H&M, anche perché i prezzi sono comunque più alti delle collezioni normali.

Negli anni sono stati coinvolti in queste collaborazioni brand di lusso come Versace, Stella McCartneyBalmain, Roberto CavalliAlexander Wang, Jimmy Choo, Isabel MarantMaison Martin Margiela.

Le maisons si trovano quindi di fronte ad un dilemma strategico:  è giusto collaborare con il fast fashion per conquistare segmenti di clientela altrimenti irraggiungibili, andando però così a minare l’esclusività del proprio brand e soprattutto rafforzando ancora di più i colossi del fast fashion, che sembrano destinati a governare il mercato della moda nei prossimi anni?

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