Il caso Brioni: una gestione flop?

La gestione di un marchio da parte di un grande gruppo è di notevole difficoltà, soprattutto quando questo marchio è famoso e deve mantenere un certo posizionamento anche dopo il passaggio di proprietà. Brioni è stato acquistato dal gruppo Kering nel 2012.

Kering, holding multinazionale francese fondata da François Pinault nel 1963, ha gestito in maniera impeccabile Gucci, rendendolo oggi la punta di diamante dell’intero gruppo: solo questo marchio detiene il 52% dei ricavi luxury totali dell’intero gruppo, Bottega Veneta il 14%, Saint Laurent il 14 % e tutti gli altri brand il 20% (Brioni, Alexander McQueen, Balenciaga, Boucheron, Cristopher Kane, Girard – Perragaux and JEANRICHARD, Pomellato e Dodo, Qeelin, Stella McCarteney, Ulysse Nardin).

La strategia posta in essere dalla holding a favore del marchio abruzzese è iniziata nel 2014, quando proprio Confindustria intervenne ritenendo necessaria la ristrutturazione interna volta alla razionalizzazione delle attività di governance aziendali. Due anni dopo, nel 2016, ci sono stati diversi problemi: in primis, il dato più preoccupante è stato quello dei 450 esuberi che avrebbero comportato prima un licenziamento per 150 dipendenti poi divenuti 70 grazie ad un investimento del gruppo di 2 milioni e mezzo di euro. Nel giugno dello stesso anno, Kering decise di rinnovare il logo e di nominare un nuovo direttore creativo Justin O’Shea il quale ha lasciato tale posizione circa sei mesi dopo impedendo al marchio di sfilare durante le fashion week 2017/2018 ma la collezione tuttavia è stata presentata ai buyer nello showroom di Milano a partire dallo scorso metà novembre; il brand ha subito poi recentemente un cambio al vertice CEO da Gianluca Flore a Fabrizio Malverdi. 

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http://www.gqitalia.it

 

La strategia su cui punta Kering è “di una rivitalizzazione avviata all’inizio di questo anno (2016), continuerà attraverso un piano di lungo termine volto ad affermare il marchio come leader nell’abbigliamento maschile di lusso“. Il punto di partenza? Il retail, la necessità di un nuovo concept store. Sembrerebbe che questa strategia stia dando i primi frutti, in quanto dal 2015 al 2016 sono stati aperti 3 nuovi negozi (da 46 a 49) situati in Europa, Nord America e Giappone e nel 2017 il gruppo si pone l’obiettivo di consolidare il business negli Usa e Asia, oltreché assicurare una forte brand awareness e la visibilità in tutto il mondo.

Brioni tornerà ad essere un punto di riferimento per l’alta moda maschile, divenendo quindi un risultato positivo della gestione da parte del gruppo Kering?

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