Moda, tra identità e consumo

“La moda e il consumo sono fenomeni sociali complessi definiti come atteggiamenti di una collettività la quale manifesta uno stile predominante in un determinato periodo”.

La moda è estro, creatività, intuito, ma anche organizzazione, strategia, management. Questi aspetti, apparentemente contrastanti, devono convivere e amalgamarsi per assicurare il successo di un’idea imprenditoriale. Essa può riguardare tutte le manifestazioni esteriori dell’uomo come l’abbigliamento, l’architettura, l’arte ed anche altre sfere non direttamente connesse al concetto di esteriorità come le letture, gli hobby, le vacanze.

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Oggi la moda non è un comparto a sé stante; essa, coinvolgendo settori produttivi, creativi, servizi, cultura, psicologia, media, tecnologia, ci presenta un comparto multidimensionale integrato con tanti aspetti della vita. Secondo il dizionario Garzanti la moda è l’usanza più o meno mutevole che, diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei modi di vivere, nelle forme del vestire.

Il mondo della moda è un mondo che vive di tendenze e gusti che cambiano nel giro di una stagione. È un mondo, quindi, in cui lo studio sociologico del consumatore diventa non solo fondamentale, ma pressoché irrinunciabile. La moda nasce da un’innata tendenza all’imitazione; essa solleva gli individui dal problema della scelta, facendoli sentire parte di un gruppo e soddisfacendo il loro bisogno di distinzione e personalità. La moda distingue e conforma, individua gruppi formali, aggregati di persone che si identificano in qualcosa, introducendo comuni modelli culturali di riferimento.

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Le aziende della moda devono saper scardinare e innovare le regole precedenti rimanendo però fedeli ai valori della loro marca e rafforzandone il vantaggio competitivo. In uno scenario così variegato, per vincere la battaglia concorrenziale le imprese devono essere in grado di assecondare le richieste dei consumatori cercando di soddisfare nel miglior modo possibile le loro esigenze.

In questo “sentire”, il consumo, perciò, è prima di tutto un fenomeno sociale ed è determinato dalle relazioni sociali del consumatore ma è anche una categoria economica, poiché si realizza per mezzo di oggetti forniti dalla produzione ma quando contribuisce alla soddisfazione dei bisogni, è anche un fenomeno psicologico perché  una persona adulta soddisfa i propri bisogni in modo consapevole; è conscio della sua tipologia ed intensità, dell’oggetto in sé, di come soddisfare il bisogno ed infine, delle conseguenze della sua soddisfazione. Una persona inoltre può cambiare o posporre la soddisfazione del bisogno, creando in tal modo uno spazio vuoto, uno iato, tra il bisogno e la sua soddisfazione. Il consumo, pertanto, non è un obiettivo ma una modalità di manifestazione dell’uomo, basata sull’attività umana che fornisce gli strumenti e stabilisce modalità e condizioni di soddisfacimento dei bisogni.

Il consumo, come obiettivo ultimo dell’acquisto di un prodotto, ha due forme:

–        Utilizzo: si tratta della forma che consente di soddisfare i bisogni materiali del consumatore. In questo processo, il prodotto è utilizzato velocemente o più lentamente, a seconda dei casi, fino al suo esaurimento.

–        Godimento: quando un consumatore prova piacere nell’utilizzo di un prodotto, al contempo soddisfa un bisogno spirituale. Il soddisfacimento del bisogno deve essere diretto, ovvero il consumatore deve agire direttamente sul prodotto; il soggetto deve percepirlo direttamente attraverso i propri sensi e sperimentarlo in modo specifico al fine di soddisfare il proprio bisogno.

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Entrambe le forme di consumo sono, il più delle volte, contemporanee fra loro.    Il livello di vita cresce con lo sviluppo delle forze di produzione della società. I bisogni di un soggetto si sviluppano ed i suoi gusti diventano più complessi soprattutto nel settore della moda e questo rende il processo di scelta e dunque di consumo ancora più complesso. Molti bisogni contribuiscono ad un reale sviluppo dell’uomo e delle sue forze ed abilità mentre altri intralciano questo sviluppo e spesso producono conseguenze negative sulla salute dell’uomo fisica e mentale.

Per tale motivo è molto importante per la società lo studio della psicologia del consumatore, poiché può contribuire non solo ad una piena e migliore soddisfazione dei bisogni dell’uomo ma può anche dirigere la produzione dei beni di consumo verso tali bisogni dando luogo ad un risultato che consiste in una produzione molto più razionale. Bisogna tenere a mente che il produttore ed il consumatore sono una unica entità, perciò si tratta della sola strada che consente al soggetto inteso come fruitore e come produttore, di realizzarsi pienamente e di sviluppare le sue forze ed abilità.

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